Google ist durch seine Suchfunktion zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt geworden, nicht unverdient, wenn man die bisher unerreichte Qualität der Ergebnisse betrachtet. Bis heute ist die Google-Suche der Anfang von sehr, sehr vielen Internet-Touren, deshalb ist Google die meistbesuchte Webseite des Planeten.

Weil es dabei besonders oft um Produkte und Dienstleistungen geht, sind Google Ads so erfolgreich. Um es greifbar zu machen: Von Googles 256 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2021 kamen rund 210 Milliarden durch digitale Werbung zustande, das ist mehr als ein Viertel des gesamten, weltweit für Werbung ausgegebenen Geldes. Die Google-Suche ist die vielleicht ergiebigste Cashcow, die es je gab.

Aber es besteht die Möglichkeit, dass die Ära der klassischen Suche ausklingt, allem Erfolg zum Trotz. Seit geraumer Zeit werden, vor allem durch die sich entwickelnde digitale Gesellschaft, die Unzulänglichkeiten von Google deutlich. Viele junge Menschen nutzen TikTok für die Informationssuche, weil sie dort auf viele Fragen kurze, unterhaltsame Antworten als Videoclip präsentiert bekommen: Wie falte ich T-Shirts, welches Tablet ist das beste, wo kann man im Januar als Veganer*in gut Urlaub machen und so weiter und so fort. Was Ältere selbstverständlich googeln, um sich dann manchmal in endlosen Listen zu verlieren, erfährt die Generation Z als Video.

Auch wenn man professionell mit dem Netz arbeitet, schleppt sich Google bei aller noch immer vorhandenen Qualität mitunter hinter den Bedürfnissen her. Meine häufige Suchaufgabe etwa ist, Inhalte zu finden, die ich irgendwo schon einmal gesehen oder gehört habe. Diese eine interessante Statistik – habe ich die als Screenshot in einem meiner sieben Messenger bekommen? Oder als Mail oder in einer Videopräsentation oder in einem Artikel eines US-Blogs oder auf Twitter oder…? Google hilft da wenig.

Bei der Produktsuche wiederum hat Google gegenüber Amazon verloren, das zudem immer stärker in den Werbemarkt drängt. 2021 konnte Amazon schon 31 Milliarden Dollar für Werbung erlösen.

Die Herausforderungen zeigen, dass Google trotz seiner gigantischen Umsätze nicht mehr alle digitalen Suchprobleme lösen kann und nicht mehr unbesiegbar scheint, was den täglichen Kampf um unsere Suchgewohnheiten angeht.

Jetzt ist, natürlich durch künstliche Intelligenz (KI) und im Besonderen das Modell ChatGPT, sogar die Supercashcow in Gefahr. Das glaubt offenbar zumindest Google selbst. Ein Medienbericht  spricht davon, dass ChatGPT bei Google einen »Code Red« ausgelöst habe, die höchste Alarmstufe. Der Grund dafür: Google ist zwar eine hervorragende Antwortmaschine auf alle möglichen Fragen des Alltags. Aber um die besten Antworten zu bekommen, muss man, wenn man genau hinschaut, immer noch sehr Suchmaschinen-spezifische Wortkombinationen eingeben.

Literarisch hat das die Journalistin Emilia Smechowski gezeigt, als sie im Frühjahr 2022 einen Text über die Zeit direkt nach der Geburt ihres Kindes formulierte – ausschließlich in Google-Suchphrasen : »Milcheinschuss wann«, »Definition Schreibaby«, »Studien Saugverwirrung«. Besonders vielsagend waren dabei die aufeinanderfolgenden Suchen, die eine kurze Geschichte des Scheiterns an den Google-Ergebnissen erzählen: »Ab wann Windelgröße 2«, »Welche Windeln für welches Alter«, »Welche Windeln für welches Gewicht«.

Gut googeln zu können, ist eine eigene Fähigkeit, und das wiederum verrät viel darüber, wie weit die Suchmaschine in ihrer gegenwärtigen Form von normaler, menschlicher Kommunikation entfernt ist. Das war so lange halbwegs akzeptabel, wie die Google-Suche die mit Abstand besten Ergebnisse erzielte.

Auftritt ChatGPT, die sprechende künstliche Intelligenz, von der man betonen muss, dass sie eine vorläufige Zwischenform ist und ständig besser werden wird. Es handelt sich um eine Testanwendung des inzwischen zum größten Teil von Microsoft finanzierten Unternehmens OpenAI.

ChatGPT kann menschliche Fragen auf menschliche Weise beantworten, und das in zweifellos spektakulärer, nämlich menschenhafter Sprachqualität. Deshalb haben sich bei OpenAI in den ersten fünf Tagen eine Million Nutzende  angemeldet. Dabei ist ChatGPT bisher nicht mit dem offenen Internet verbunden, sondern wurde nur mit Inhalten aus der Zeit bis 2021 trainiert, was bedeutet, dass es keinen aktuellen Informationsstand enthält. Das aber dürfte sich demnächst ändern.

Es ist auch nur eine Frage der Zeit bis zum Sprung von GPT-3 (der gegenwärtigen Basis von ChatGPT) zu GPT-4, dem Nachfolger. Dieser soll im Frühjahr 2023 veröffentlicht werden und alles bisher Dagewesene in den Schatten stellen. Vielleicht spricht der CTO von Microsoft deshalb von 2023 als »spannendestem KI-Jahr aller Zeiten«. 

Selbst wenn GPT-4 nur ein wenig besser und aktueller wäre als der gegenwärtige Vorgänger, ist Google zu Recht alarmiert. Denn unsere gewohnten Suchmuster im Alltag könnten sich verschieben, und diese sind exakt das, womit Google Geld verdient.

Die immer stärker spürbaren Schwächen der Suche resultieren zu einem Teil aus dem Geschäftsmodell selbst, weil Google davon lebt, nicht ein Ergebnis auszuspielen, sondern immer eine Liste inklusive Anzeigen. Eine gesprächsfähige KI-Technologie ist wahrscheinlich schwieriger zu vermarkten – weil sie versucht, im Zweifel dialogisch das Ergebnis einzuengen, um nicht in 0,34 Sekunden zwölf Millionen Ergebnisse zu bekommen, sondern eine sinnvolle Antwort.

Googles Suchmaschine sieht die Welt als Liste an, eine KI in der Bauart von ChatGPT sucht einzelne, gute Antworten. Dieser technokulturelle Unterschied lässt Google als Maschine erscheinen und ChatGPT als digitalen Gesprächspartner. Und wenn etwas die bis dato extrem machtvolle Schlagwortsuche verdrängen könnte, wären es dialogartige Suchformen. Denn es ist für die Nutzenden einfacher, in normaler Alltagssprache ihre gewünschten Informationen zu bekommen.

Vor allem aber ist eine neue Suchintelligenz gefragt, die noch stärker auf die persönlichen Bedürfnisse eingehen kann. Durch die dialogische Art gibt es erstmals einen Feedback-Kanal zur Suchqualität. Bisher kann man Google nicht sagen: Hör mal, das vorgeschlagene Restaurant ist umgezogen oder die angepriesene Seite ist veraltet. Die Ergebnisse der Google-Suche sind eine Einbahnstraße, wohingegen der Dialog mit einer KI einen Abgleich ermöglicht, ob die persönlichen Erwartungen tatsächlich erfüllt wurden. Und daraus kann eine KI hervorragend lernen.

Und hier darf man vermuten, warum eine Technologie wie ChatGPT so gefährlich für die klassische Suche werden kann: Sie wird als eine Art künstliche Person und Gesprächspartner wahrgenommen, nicht als Datenbank. Dadurch sinken die Hemmungen, sehr persönliche Daten preiszugeben, wodurch wiederum die Suchergebnisse noch viel besser werden können.

Wir wissen das etwa von Alexa. Dank Amazons Assistenzsoftware hatten plötzlich überraschend viele Menschen kaum Probleme damit, eine ständig zuhörende »Standwanze« in ihr Leben zu lassen. Dabei sind die Gesprächsthemen, mit denen Alexa, Siri und die anderen bisherigen Assistenzprogramme etwas anfangen können, im Vergleich zum Horizont von ChatGPT sehr beschränkt.

Weil sich ChatGPT merkt, was man bisher gesagt hat und das auch inhaltlich versteht, können sich die Dialoge weiter verfeinern – die Antworten werden spezifischer. Wahrscheinlich wird ein nicht zu unterschätzender Teil der herkömmlichen Google-Suche von einer Such-IPA übernommen, also einem »Intelligent Personal Assistant«, der im Dialog alle Informationsfragen beantworten können wird. Das entspricht nicht nur den gängigen Visionen in Science-Fiction-Filmen, das sieht mutmaßlich auch Google selbst so.

Als Folge der höchsten Alarmstufe wird diskutiert, die bisher nur Google-intern verwendete künstliche Gesprächsintelligenz LaMDA ebenfalls der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Sie soll angeblich dem derzeitigen ChatGPT überlegen sein. In die Schlagzeilen geriet sie bisher nur kurz im Sommer 2022, als ein Google-Entwickler namens Blake Lemoine entlassen wurde, weil er behauptet hatte, LaMDA habe ein eigenes Bewusstsein entwickelt .